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조준형 죠스푸드 이사 “떡볶이 유저층의 니즈 겨냥한 다양한 마케팅 펼칠 터”
김희정 기자 | 승인 2018.05.29 15:00

[여성소비자신문 김희정 기자]죠스떡볶이는 2007년 9월 고려대 앞 1호점을 시작으로 현재 300여개의 가맹점을 보유하고 있다. 죠스떡볶이는 지난해 300개 매장에서 500억 정도의 매출을 올렸다. 바르다 김선생을 포함한 죠스푸드 전체 매출은 약 1000억원 정도를 기록하고 있다.

죠스떡볶이는 다양한 메뉴를 구비하기 보다는 떡볶이와 튀김, 순대, 어묵 만을 내세워 전문성을 높인 것이 가장 큰 특징이다. 이로 인해 ‘떡볶이 브랜드’ 하면 우선적으로 떠오르는 브랜드로 자리매김해 왔다.

죠스떡볶이는 20대가 즐겨 먹는 떡볶이와 순대, 튀김, 어묵을 전문화하고 맛과 서비스를 차별화해 젊은 소비자들에게 떡볶이 전문 브랜드로 각인되어 왔다. 떡볶이와 튀김, 순대, 어묵 등 제한된 메뉴로 전문성을 높이고 넉넉한 소스, 다양한 토핑으로 메뉴의 차별화를 보이고 있으며 입가에 소스가 묻지 않도록 3.5cm의 떡 길이를 유지해 여성 고객들을 배려하고 있다.

죠스떡볶이는 주요 고객이 젊은 층인 만큼 이들을 겨냥한 세트 메뉴 출시, 이벤트 등 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. <여성소비자신문>은 지난 23일 ‘죠스는 항상 즐겁습니다’라는 브랜드 슬로건처럼 변화와 도전을 즐기는 젊고 역동적인 이미지를 추구하며 젊은 층을 겨냥한 다양한 마케팅을 펼치고 있는 죠스푸드의 조준형 이사를 만났다.

그의 명함에는 브랜드 경험실, 경험 디렉터, 이사라고 소개되어 있었다.

“과거 여러 가지 브랜드를 맡아 브랜드를 만드는 일을 해오면서 소비자들이 브랜드를 접하는 접점이 하나의 경험이라는 것을 깨닫게 되었어요.

마케팅이나 브랜딩이나 디자인이나 고객 서비스 측면에서 기업이 소통하는 그런 접점들을 관리하는 것이 바로 경험이죠. 이를 통합해서 부르는 적절한 말이 바로 ‘경험’이기 때문에 경험 디렉터라는 명칭을 만들었어요."

요즘 떡볶이 브랜드는 경쟁이 치열해 졌다. 그러다 보니 죠스푸드 역시 주요 상권에서 빠지는 경우도 생겨났다.

“주요 상권의 경우에는 건물세도 많이 오르고 해서 떡볶이를 팔아서 유지하기 어려운 경우도 많은 것 같아요. 그래서 저희도 여러 가지로 프랜차이즈의 형태를 바꾸고 있어요. 매장 규모를 줄여서 주택가 같은 곳에 들어가서 배달 중심으로 하는 쪽으로 확장을 하고 있습니다. 다른 방향으로는 특수 상권이라고 해서 대형 쇼핑몰이나 학교, 고속도로 휴게소, 리조트에 있는 워터파크, 스키장 같은 곳의 입점을 확장하고 있어요."

이들 특수상권에 들어가게 보면 보는 사람들이 많아 브랜드 인지도 향상에도 도움이 된다.

“죠스떡볶이가 10년이 넘다 보니 브랜드 이미지가 조금 낡아질 수 있다는 징후가 포착되고 있어요. 그것을 좀 더 젊은 떡볶이 유저층의 나이대를 유지하기 위해 로드숍의 유통 채널에서 대형 쇼핑몰과 같은 큰 곳으로 옮기고 있는 추세죠."

10년 전만 해도 독보적인 떡볶이 브랜드였지만 요즘은 더 많은 떡볶이 브랜드들이 생기고 있다.

“아딸, 죠스떡볶이 등이 초창기 떡볶이 브랜드이고 그 다음에 국대, 신전떡볶이, 동대문 엽기 떡볶이, 이런 것들이 나왔어요. 동대문 엽기 떡볶이는 매장보다는 배달 중심으로 양이 큰 것을 아주 맵게 만들어서 판매를 하고 있는데 소비자들이 매우 맛도 선호하기 때문에 이를 활용한 겁니다. 신전떡볶이는 비교적 소형 상권 즉 동네나 학교 앞 같은 데 들어가서 초등학생들과 같은 어린 고객층으로 해서 확장을 하고 있어요.

저희는 기본적으로 재료를 좋은 것을 쓰자는 것이 회사의 기본 방침에 깔려 있다 보니 저가로는 팔기가 어려운 점이 있어요. ‘좋은 쌀로 만든 떡’, 튀김도 일식집에서 나오는 튀김처럼 튀겨서 팔고 있어요."

그 전에는 떡볶이만 잘 만들어 팔면 됐지만 회사 규모가 커지면서 전문적인 영역에 대한 니즈가 생기게 되면서 외부에서 창업 전문가들이나 마케팅이나 브랜딩 전문가들을 영업하면서 회사를 운영하고 있다.

죠스떡볶이는 더욱 많아진 떡볶이 브랜드들과 경쟁을 하면서 더욱 차별화된 전략이나 신메뉴개발의 필요성이 커졌다.

“저희 고객들의 나이가 들어가니까 젊은 층을 유입시키기 위해 꼬마 김밥이라든지 김밥 종류를 가격 대비 성능을 좋게 해서 가성비를 높여 만들고 있어요.

그래서 그런지 젊은 층이 좋아하는 배달 매출이 좀 늘고 있어요. 거기서 착안한 것이 소형 매장들을 많이 만들어서 창업비를 조금 줄이고 배달을 활성화해서 점주들의 생활이 가능하도록 방향을 잡아 그런 축으로 한 방향을 잡아 가고 있습니다.

또 다른 한 축은 앞서 말씀드렸듯이 특수 매장 쪽을 강화시키는 것인데 리조트나 쇼핑몰에 갈 때는 대부분 좋은 기분으로 가기 때문에 그곳에서 우리 브랜드를 경험하게 될 때 브랜드 선호도가 높아지는 역할을 할 겁니다."

가맹점과의 상생협력 활발

죠스푸드는 가맹점과의 상생협력을 어떤 방향으로 하고 있을까.

“점주들과 간담회를 이전 보다 더 자주 갖고 있어요. 이전에는 점주들이 의견을 주시는 데도 본사 중심으로 하던 때가 있었어요. 요즘에는 현장에서 일하시는 점주분들이 ‘이런 메뉴가 필요한 것 같다’, ‘편의성 증대를 위해 이렇게 좀 바꿔 줘라’라고 의견을 주시면 그런 요구들을 더 많이 받아들이고 있습니다.

실제로 메뉴개발이 과거 보다 훨씬 활성화되고 있어요. 1년에 출시하는 메뉴들이 예전에는 두 개였다면 지금은 5개 정도 됩니다. 또 프로모션이라든지 마케팅 지원도 본사가 비용 부담을 해서 진행하는 게 많이 늘어났어요. 점주님들의 부담을 줄이면서 매장의 매출을 늘리는 방향으로 잡아 실행을 하고 있습니다."

어묵티 출시 화제 이끌어

죠스떡볶이는 작년 말에 죠스 어묵티를 출시해 화제를 이끌었다.

죠스떡볶이는 지난 가을 재미난 상상을 바탕으로 만들어진 어묵 국물 티백 이미지를 공식 페이스북에 공개한 이후 소비자들로부터 실제 제품으로 구현해 달라는 뜨러운 반응에 힘입어 연구 끝에 죠스 어묵티를 출시한 것.

죠스 어묵티는 차를 우려내는 티백처럼 뜨거운 물에 담가 놓으면 어묵 국물을 우려낼 수 있는 티백 형태의 제품이다. 국산 멸치와 다시마, 새우, 무 등을 사용해 구수한 어묵 국물 맛을 그대로 재현했으며 우려낸 국물은 식사와 함께 곁들이는 국물용이나 요리, 해장 등에 활용할 수 있도록 했다.

“어묵티 마케팅은 온라인에서 잠시 유포되다가 없어지는 게 아니라 비용을 들여 제품을 만들게 되고 그것을 또 판매해서 점주님들에게 마진도 챙겨드리는 마케팅이 되었어요.”

실제 어묵 티를 출시하면서 매장을 찾은 고객들이 떡볶이도 먹고 다른 것도 사먹으면서 매출 증대로 이어지기도 했다. 당시 어묵 티 마케팅을 통해 매장들은 약 11~16%의 매출 증대 효과를 보았다.

“그것 덕분에 파트너십을 하자거나 콜라보래이션이나 제휴를 하자고 문의를 오는 곳이 늘어났어요. 지금 진행 중인 게 3~4개 정도 있고 겨울에 하자고 미뤄놓은 것도 몇 개 있어요.”

그런 측면에서 죠스떡볶이는 기존의 떡볶이집이나 분식집 고객이 아닌 온라인 고객들, 기존 대상 고객이 아니었던 다른 브랜드의 고객들까지 모두 포용하려는 계획을 세우고 진행하고 있다.

“예를 들어 이질적인 브랜드가 서로 만나 화제를 일으키도록 하는 것이죠. 고객들로 부터 ‘이게 뭐야?’ ‘이런 게 다 있어?’라는 반응을 일으키는 게 필요하기 때문에 이상하게 보이는 마케팅을 진행할 참이에요. 그래야 사람들이 관심을 갖게 되고 온라인에서 화제를 일으킬 수 있거든요."

죠스떡볶이가 어묵티를 출시하면서 온라인에서 버즈량 1위를 차지했다. 어묵티가 나오면서 화제가 돼서 인스타그램과 페이스북에 검색량이 늘어나게 되었고 온라인상의 수치가 구매의 선행지표가 되는 역할을 톡톡히 했다.

외식 브랜딩의 비밀은

그는 "화제는  회자를 낳고 회자는 곧 고객 유입으로 이어진다는 믿음을 갖고 브랜딩을 하고 있다. “저희 대표님도 그런 믿음이 있기 때문에 이 브랜드를 지금까지 그런 믿음으로 키워 오신 거고요. 바르다 김선생 같은 브랜드도 우리나라의 길거리 음식이나 한 끼 떼우는 김밥의 개념이 아니라 브랜드화시켰다는 점에서 죠스푸드가 한 획을 그었다고 생각합니다.”

식품회사의 마케팅은 자동차 파는 회사나 반도체를 파는 회사, 이동 통신사처럼 고마진 구조가 아니다 보니 마케팅에 많은 비용을 못 쓰면서 효율적으로 효과를 내느라 어려운 점이 많다.

“어묵티의 경우에는 화제는 엄청 일으켰는데 결국 마케팅 비용은 들지 않았어요. 돈을 써서 물건을 만든 다음 그것을 팔아 다시 돈으로 만들었기 때문에 비용이 들지 않은 겁니다. 당시 인스타그램 등에서 검색을 해보면 죠스떡볶이가 가장 많이 나왔죠. 업계에서 회자가 많이 되다 보니 이후 사례 발표를 좀 해달라거나 강의를 해달라는 요구가 많이 왔어요.”

죠스푸드는 국내 대표적인 멀티플렉스 영화관에서 튀김범벅이라는 메뉴를 론칭해 성공하기도 했다.

“튀김에다 떡볶이 소스를 묻힌 메뉴를 개발했을 때 부정적인 여론이 엄청 났어요. 하지만 그 덕분에 오히려 온라인에서는 화제가 돼서 사람들이 다 알게 된 거에요.” 그 결과 매출이 올라가는 효과를 거두게 됐다.

“그 영화관에서는 그동안 자사제품 외의 제품을 판 적이 없는데 죠스떡볶이를 팔면서 사람들이 관심을 갖게 된 거에요. 처음에는 30개 매장에서만 해보자고 시작했는데 이후 60개 매장으로 확대되었어요.” 영화관에서도 마침 1인 관객 수가 부쩍 늘면서 밥이 될 만한 것을 팔아야 했다. 팝콘이나 소세지 같은 것 외에 새로운 브랜드를 찾고 있었는데 그게 맞아 떨어진 것이다.

최근 마트 등에서도 떡꼬치 등을 팔고 분식 메뉴를 팔고 있다. 유통 형태가 다양화되면서 이에 대한 대응이 필요한 시점이다.

“그렇게 마트에 가서 떡꼬치나 떡볶이를 찾는 고객이 있고 저희 매장을 찾는 고객도 있는 거지요. 어묵티가 화제가 된 이후에 편의점에서도 이런 것 좀 같이 해보자고 제안을 해왔어요. GS25에는 컵라면 형태의 떡볶이가 들어가고 있어요. 그 카테고리에서 1등 제품인데 그런 상품을 다양화하려고 준비 중입니다. 다행히 저희가 제품개발을 잘 하는 편이에요.”

죠스떡볶이는 외식업 범주 내에서 10년 이상의 장수 브랜드가 되면서 브랜드 인지도가 95%에 이른다.

앞으로의 비전이나 계획에 대해 조 이사는 “프랜차이즈가 최근 욕을 많이 먹고 있는데 제가 보기에는 프랜차이즈가 사회적인 역할을 하고 있다고 봐요”라고 말했다.

“우리나라 사람들은 교육받은 것도 비슷하고 취업하고 회사 다니다가 나가야 될 때 나가야 하는데, 회사를 나가자니 기술이 없는 경우가 많아요. 자신이 창업을 하자니 너무 위험한 거죠. 퇴직금 받은 것 얼마 되지 않는 것을 날릴 것 같은 겁니다. 그럴 때 프랜차이즈 업계는 특정 노하우와 상권과 이런 것들을 제공해 주는 것입니다. 한 달에 매출이 어느 정도 나오게 해주고 어느 정도 먹고 살 수 있게 해주는 거죠.

그런 측면에서 프랜차이즈가 사회적인 역할을 하는 거라고 봐요. 지금 갑질이니 하는 것이 다 안정화되었을 때 사람들이 믿고 맡길 수 있는, 나의 노후와 우리 아이들이 자랄 때까지 책임질 수 있는 길을 잡아 주는 역할을 하도록 하는 게 제 저의 비전이자 회사의 비전입니다."

그는 프랜차이즈의 이런 역할은 기업의 사회공헌 보다 더 중요한 의미를 갖는다고 강조했다.

“죠스떡볶이는 절대로 재료만은 타협을 하지 않습니다. 이것은 회사 대표님의 강력한 경영철학이기도 한데요. 먹는 것을 공급하는 사업이다 보니 재료를 나쁜 것을 쓰지 않는다는 것입니다.”

최근에는 식품 원재료의 원가가 많이 올라 대표님에게 재료의 스펙을 낮춰보면 어떻겠냐고 제안했다가 “절대 안된다”라는 답변을 들었다고. 떡볶이 브랜드가 아무래도 연령층이 낮은 청소년 등을 대상으로 하기 때문에 원재료 가격이 높으면 가격 경쟁력에 어려움이 있을 수 있다.

“그래서 저희 브랜드의 주 고객층의 나이가 상대적으로 다른 브랜드에 비해 나이가 조금 더 높아요. 30대 초중반의 고객이 더 많아요.”

죠스푸드는 가맹점이 지켜야 할 규정이 매우 까다로운 편이다. “예를 들면 고기도 국내산, 브랜드육 6개 중에서만 사용하도록 되어 있어요. 그런데 가맹사업법에 이것을 강제할 수는 없도록 되어 있죠. 고기가 특별한 게 아니라 아무런 고기를 사용할 수 있도록 하고 있거든요. 그러니까 가끔 점주님들 가운데 우리 규정 외의 것인 수입육을 사서 사용하신다든지 아니면 브랜드가 없는 고기를 자기가 사서 하는 경우도 있어요.

그런데 저희가 커뮤니케이션을 할 때는 ‘6대 브랜드육을 사용합니다’, ‘떡은 매일 매일 해서 공급합니다’ ‘쌀은 도정한 지 15일이 안된 쌀을 사용합니다’라고 커뮤니케이션을 하고 있거든요. 점주님들이 자기 마음대로 재료를 쓰다가 본사가 경고를 하면 본사에서 갑질을 한다고 합니다. 그런 일 때문에 피해를 많이 봤어요."

조 이사는 “20대에서는 죠스떡볶이가 가장 선호도가 높은 것으로 나타났어요. ‘대학내일’에서 뽑은 대학생 최애 떡볶이 1위를 차지했다”고 말했다. 애초 ‘죠스’라는 브랜드명은 매운 맛을 날카롭고 강렬하게 표현하고 싶어 ‘상어’라는 상징적인 표현을 사용했다.

죠스떡볶이는 지금까지 고춧가루 양념 베이스의 소스를 지키고 있다. “다들 고추장으로 소스를 만드는데 죠스떡볶이는 지금까지 고춧가루 베이스의 소스를 지키고 있어요.”

조 이사는 또 “죠스푸드는 이처럼 재료에 대한 철학이 철저해요. 지금도 죠스떡볶이와 바르다 김선생 김밥 둘 다 재료 만큼은 제일 좋은 것들을 사용하고 있어요”라고 말했다.

그는 “10년 전부터 저희에게 떡을 공급하던 업체가 있어요. 회사에서는 지금도 매일 떡을 먹어보고 씹는 느낌도 정말 디테일하게 살펴 보고 있어요”라고 말했다.

그 회사는 죠스떡볶이와 함께 성장해온 회사로 얼마전 해썹인증을 받았다. 조 이사는 “저희가 해썹에서 요구하는 조건들을 컨설팅을 해주어서 얼마전에 그 회사가 해썹 인증을 받았어요. 식품을 납품하는 업체들 가운데 작은 회사들이 많은데 우리가 가서 발주를 크게 해서 영세업체들이 성장하는 것 뿐만 아니라 회사가 성장하기 위해 필요한 인증조건을 갖출 수 있도록 도와주는 것도 협력업체와의 상생 방안이 아닌가 생각해요”라며 협력업체와의 상생을 강조하며 말을 맺었다.

 

 

 

   
 

       
 


  
 

  
   
  
       
 
 
 


  

  
   
 


 

 

 

김희정 기자  penmoim@wsobi.com

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