[여성소비자신문]여러 번 반복하고 많은 전문가들이 주장하는 것 중에 하나는 기업의 CSR은 기업의 이미지를 적립해 놓을 수 있는 가장 좋은 방법이라는 것이다.

물론 CSR이 수단이 되어서는 안되지만 CSR을 진정으로 하는 기업은 기업의 위기에서도 회복의 기회를 갖게 되는 경우가 많다는 것이다.

일반적으로 착한 기업이라는 인식은 소비자들에게는 가장 자리잡기 쉬운 기업의 이미지인데, 그 이미지를 기업이 갖고 있다면 위기의 상황에서 기업에게는 회복의 기회로 돌아서기도 하기 때문이다. 

실제로 네슬레의 경우 2015년에 일어난 인도의 납라면 파동뿐만 아니라 그 전에도 몇 번 제품에대한 문제를 일으켰던 경험이 있지만 큰 문제에 비해 네슬레의 위기관리 능력을 도와주었던 것은 네슬레가 그동안 했던 CSR행동이었다.

네슬레 뿐만 아니라 많은 선진기업들의 경우 CSR을 방패로 사용하는 것이 아니거나 또는 문제에 극복을 위한 대비책으로도 사용하지도 않고 있다가 기업의 위기에서 그동안의 CSR활동으로 위기를 극복하는 사례는 정말 많다. 

또한 기업의 이미지는 CSR과 무관하지 않기 때문에 브랜드 이미지 관리만을 위하여는 아닐지 모르지만 CSR에 대한 적립금은 브랜드와 연결되어 이미지와 상승효과를 보는 것도 분명하다.

최근 다양해진 경제 상황 속에서 기업이 원하지 않아도 브랜드에게 위기가 오는 방법은 여러 가지인데, 그 위기를 어떻게 해결하느냐는 추후의 문제이고, 그 위기 속에서 그동안 그 기업이 어떤 CSR을 하고 있었냐에 대한 부분이 영향력을 갖게 되는 경우가 많다. 

특히 그 중에서 현재의 상황을 반영하지 못하거나 제품에 문제를 일으키거나 거짓말을 하거나 등등 다양한 형태를 볼 수 있었는데, 국정농단 속에서 청문회에 나왔던 대기업 총수들의 모습뿐만 아니라 촛불집회에 대한 비하발언으로 문제가 되었던 CEO가 있는 기업이 제품에 문제가 생기자 바로 기업의 위기로 이어진 부분이 그러한 사례가 되기도 한다.

국내 대기업 중에서 가장 대표적인 CSR의 사례는 현대자동차의 기프트카나 삼성화재의 안내견 사업일 것이다. 이렇게 좋은 사례도 대기업 CEO가 청문회에 나오거나 기업이 특정 개인을 위해 법을 위반했다면 그 의미가 퇴색되는 것을 쉽게 볼 수 있다.

어렵게 이야기 하지 않아도 연예인의 사례를 보면 과거에 문제를 일으켰던 연예인들이 다시 복귀를 하면 가장 먼저 같이 검색이 되는 것이 바로 예전의 문제들이며, 계속 해서 그 연예인에게 꼬리표가 되기도 한다.

기업의 이미지는 연예인의 이미지와 비슷하거나 그렇지 않을 수 있지만 이미지가 손상이 되면 다시 회복하기에는 많은 노력과 시간 그리고 비용이 발생되는 것은 그 어떤 것이나 마찬가지일 것이다.

톱시 신드롬이라는 말이 있다. 불만이 한 가지가 생기면 다른 것도 민감하게 보게 되어 모두 불만스러워진다는 용어인데, 기업이나 서비스분야에서 불만고객을 관리하는 경우 고객접점관리에서 사용하는 경우가 많다. 

특히 기업의 이미지는 소비자들에게 항상 평가를 받는 가장 중요한 부분이다. 그리고 그 이미지를 위해 기업의 CSR은 단순히 착한 일을 벗어나 확장되고 진화되어야 하는 분명한 방향을 가지고 있다.

CSR은 기업의 전략 중 하나이다. 진정성이 담긴 CSR은 기업을 위기에서 도움을 주지만 그렇지 않은 CSR은 기업에게 비용만을 안겨주거나 위기에서 그 역할을 담당하지 못할 경우가 더 많다는 사실을 기억해야 한다.

그리고 무엇보다도 기업의 이미지에 있어서 CSR은 가장 진정성 있는 이미지가 될 수 있다.

김마리아 CSR 경영연구소 소장  lisaem@naver.com

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