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[한국의 지속가능 식품기업⑥] MZ세대 집중 공략, 빙그레
한지안 기자 | 승인 2022.11.03 07:27

[여성소비자신문 한지안 기자] 창립 50년을 넘긴 장수 식품 기업들이 100년 기업을 향한 준비에 나고 있다. 한국 문화 콘텐츠 수요가 증가하고 있는 글로벌 시장에 K-푸드를 앞세워 진출하는 한편 내수시장에서는 MZ세대 소비자를 공략하고 트랜드를 선도하기 위한 제품 개발에 박차를 가한다. ‘한국의 지속가능 식품기업’ 시리즈를 통해 주요 식품 기업들을 집중 조명한다.

올해 창립 55주년 맞아

빙그레는 올해 창립 55주년을 맞은 빙과업체다. 1967년 창업된 대일유업이 모태로, 1973년 한화그룹에 인수된 바 있다. 1982년 사명을 빙그레로 변경하고 1992년 한화그룹에서 독립했다. 바나나맛우유, 투게더, 메로나, 꽃게랑 등 제품을 수십 년 째 생산해오고 있다. 

김종희 한화그룹 창업주의 차남인 김호연 회장이 2008년까지 직접 빙그레를 지휘했으며, 전문 경영인 체제로 전환한 이후 현재는 2019년 취임한 전창원 대표가 회사를 이끌고 있다. 

전 대표는 1985년 빙그레에 입사해 경영관리담당, 인재개발센터장 등의 주요 보직을 거친 ‘빙그레맨’으로 꼽힌다. 해태아이스크림 인수, 글로벌 시장 영향력 확대 등 핵심 성과를 거두고 있다. 전 대표 취임 이후 업계 내에서도 두드러지게 MZ소비자를 집중 공략하는 모습이 눈에 띄며 신사업으로는 건강기능식품, 단백질 시장 등에 진출한 상태다. 

해태 인수 시너지·해외 매출 확대로 ‘매출 1조원 클럽’ 합류

특히 빙그레는 지난해 연결 매출액 1조1474억원을 기록하며 ‘매출 1조 클럽’에 합류한 바 있다. 이는 전년비 19.63% 증가한 규모로 약 1600억원 규모의 해태아이스크림 매출액이 합산된 결과다. 

빙그레와 해태아이스크림은 원유 등 원재료 공동구매에 따른 원가 절감 효과 등 시너지를 내고 있다. 빙그레는 코로나19가 절정에 달했던 지난해 원재료·운송비 등 제반비용 증가와 해태아이스크림 인수에 따른 제반비용으로 영업이익이 262억원으로 전년비 34.17% 감소했지만 올해 메로나, 투게더 등 제품의 판가 인상으로 수익성이 부분적으로 개선됐다. 

식품산업통계정보시스템에 따르면 올해 상반기 기준 빙그레·해태아이스크림의 국내 빙과시장점유율은 41.76%로 롯데제과 점유율 43.9%와 근소한 차이를 보였다. 작년 기준 빙그레·해태아이스크림 합산 점유율은 40.48%로 롯데제과(30.67%)보다 9.81%p 높았지만 롯데제과는 롯데푸드(14.7%)와 합병하면서 빙과시장1위, 식품시장2위(연매출 기준, 1위 CJ제일제당)에 오른 상태다.

한편 빙그레는 해외 수출도 확장중이다. 빙그레의 해태아이스크림 인수 이후 해외시장 진출은 주요 시너지 요소로 기대감을 받았다. 빙그레는 현재 미국, 상하이, 베트남 등에 법인을 두고 판매 활동을 진행하고 있다. 특히 빙그레 베트남 법인의 올해 상반기 매출은 49억7700만원으로 전년 동기(30억7600만원) 대비 61.80% 늘어났다. 

빙그레의 해외 수출액은 유가공 제품과 빙과류 제품을 중심으로 최근 5년간 꾸준히 늘고 있다. 올해 상반기 수출액이 610억원을 넘기면서 지난해 전체 해외 수출 매출액(822억원)을 넘어설 것이란 전망이 나오기도 했다. 지난해 수출 규모 역시 전년비 15.61% 증가한 규모다. 

빙그레의 수출은 ‘메로나’가 전체의 약 70%를 견인하는 것으로 알려져있다. 빙그레는 미국을 포함해 전 세계 16개국에서 팔리고 있다. 주력 시장인 미주시장에서 연간 1800만개의 메로나를 판매하고 있다. 북미에서는 코스트코, 월마트 등 메인 유통 채널에 입점해있고, 특히 남미시장 소비자들의 선호도가 높다.

“올 때 메로나” MZ세대 ‘관용구’처럼 굳어져

한편 빙그레의 국내 사업 마케팅은 MZ세대에 집중된 모양새다. 한때 시장에서 투게더, 메로나 등 빙그레의 핵심 상품은 다소 올드한 이미지의 아이스크림으로 꼽혔다. 이 가운데 2018년께 인터넷 커뮤니티, SNS, 웹툰 등 매체를 통해 “올 때 메로나”가 MZ세대의 ‘관용구’처럼 굳어지자 이후 본격적인 2030 집중 공략에 나선 것으로 보인다. 

SNS, 유튜브 등을 활용하는 빙그레의 ‘B급 감성’ 마케팅은 ‘빙그레우스’ 애니메이션, ‘올 때 메로나’를 포장지에 인쇄해 출시한 메로나, 바나나맛우유 요술단지 에디션 등이 대표적인 사례다. 지난해에는 러시아 시장에서 꽃게랑이 인기를 얻고 있는 점에 착안해 ‘러시아 마피아 콘셉트’의 끄랍칩스(꽃게랑의 현지 명칭)광고를 공개, 코믹한 내용을 기반으로 SNS 상에서 바이럴 효과를 누렸다. 

사진=빙그레 유튜브 영상 갈무리

올 여름 발표한 “슈퍼콘이 돋은 소녀” 유튜브 광고도 웹소설 등에 자주 사용되면서 MZ세대 사이에서 관용구처럼 굳어진 문장 ‘여름이었다’를 활용한 펀(FUN) 마케팅의 일환으로 제작됐다.

이외 최근에는 딸기맛 우유와 ‘잔망루피’ 캐릭터의 콜라보로 젊은 소비자들의 키덜트(키드+어덜트) 심리도 공략중이다. 잔망루피는 아동용 애니메이션 ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’에 등장한 분홍색 비버 캐릭터로, 아동들보다도 2030 여성소비자들을 중심으로 인기를 끌면서 식품업계 브랜드와 협업에 나서는 등 IP사업을 확대 중이다.

신사업으로 건기식·단백질...제과 넘어 식품까지

빙그레 전창원 대표는 미래 먹거리 발굴을 통한 사업 다변화를 추진 중이다. 지난 2017년 HMR브랜드 ‘헬로빙그레’를, 2018년에는 펫푸드 브랜드 ‘에버그로’를 론칭하며 신시장에 도전했지만 이들 브랜드 운영을 잠정중단 및 철수한 후 2019년에는 건강기능식품 시장에 뛰어들었다.

당해 맛(taste), 기능(function), 신뢰(trust)를 콘셉트로 통합 건강기능식품 브랜드 ‘TFT’ 출시하고 2030세대 여성을 주 타깃으로 한 건기식 라인 ‘비바시티’를 론칭했으며, 올해 9월 그룹 걸스데이 출신 혜리를 모델로 영입, 브랜드 강화를 추진 중이다.

2021년 5월에는 ‘더:단백’ 브랜드를 론칭해 단백질 시장에도 진출했다. 단백질 분말을 물에 타 간편하게 마실 수 있도록 한 RTD(Ready To Drink) 제품을 주로 취급하고 있으며 맛과 네이밍 등으로 긍정적 반응을 받아 출시 3개월만에 120만개의 판매량을 보였다. 올 2월 TFT의 남성전용 브랜드 ‘마노플랜’을 론칭했다. 

한국기업지배구조원(KCGS) ESG평가 3년연속 A등급

한편 빙그레는 지속가능경영 보고서를 통해 경제·사회·환경 가치의 통합적인 성과와 목표를 이해관계자들에게 보고하고 소통하고 있다. 

올해 발표한 2022ESG보고서에 따르면 빙그레는 ESG 전략뿐만 아니라 UN 지속가능 발전목표에 따른 전략과 활동 또한 보고함으로써 지속 가능한 기업으로서 사회와 함께 성장하고자 하는 의지와 노력을 드러내는 중이다. 한국경영인증원(KMR)의 제3자 검증을 통해 보고서의 신뢰성을 확보했다.

빙그레는 “지속가능경영의 중요성을 인식하고 다음 세대를 위한 지구환경 보존 선도, 나눔과 공유 소셜 임팩트 창출, 글로벌 수준의 투명한 지배구조 실현이라는 목표를 기반으로 '전 임직원이 일상적으로 자연스럽게 실천하는 지속가능 경영' 이라는 비전을 수립해 운영하고 있다”며 “2018년부터 본격적으로 지속가능경영 체계를 강화하기 위해 기존 역량과 제도를 정비하고 중장기 지속가능경영 전략을 수립했으며 매년 지배구조, 친환경, 윤리경영, 동반성장, 품질경영 등 다양한 ESG 이슈를 선별하고 개선과제를 도출하여 해결해 나가고 있다”고 강조했다. 

빙그레는 2021년 한국기업지배구조원(KCGS)에서 실시한 ESG평가에서 3년 연속 통합 A등급을 획득했다.

한지안 기자  hann9239@hanmail.net

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