- 북미·서유럽, 온라인 유통시장 규모 지속적인 확대
- 온·오프라인 시장 통합 트렌드로 ‘쇼루밍’족 떠올라

최근 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 기기의 발전으로 급격한 성장세를 보이고 있는 온라인 판매가 유통시장의 변화를 이끌고 있다. 매장을 직접 방문하지 않기 때문에 매장에서 보내는 시간을 절약할 수 있고, 구매가 편리해 소비자들의 주요 쇼핑 채널로 각광받고 있는 것이다. 이는 국내 뿐 아니라 해외서도 유사한 모습을 보이고 있는데, KOTRA에서는 추세에 발맞춰 북미, 유럽 등 선진국 시장의 최신 소비트렌드를 분석하고 진출 전략을 제시하는 설명회는 지난 5일 개최했다. 이 자리에서 나온 국내 기업들이 선진국 시장에 진출하기 위해서 알아야 할 트렌드와 전략 등을 온라인 시장을 중심으로 살펴본다.

▲ (김성수 KOTRA 정보통상지원본부장)

북미, 온라인 시장서 국내 제품 디자인·차별화로 호평

북미시장은 온라인 유통시장 규모가 지속적으로 확대되고 있는 것이 가장 큰 특징이다. 미국은 지난 2012년 전년대비 15.8% 증가한 2255억 달러를 기록했고, 캐나다는 전년대비 7.9% 성장해 92억 캐나다 달러를 돌파했다.

온라인 판매는 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 기기 보급, 온라인 판매 기술 발달, 판매 품목 다변화 등으로 인해 강점이 극대화돼 빠르게 성장하고 있는 것이다.

온라인 시장에 진출하기 위해서는 먼저 시장의 구조를 알아야 하는데, 온라인 시장은 온라인 판매 전문·오프라인 매장 보유·카탈로그 및 홈쇼핑 판매·온라인 마켓 플레이스 제공 등 4가지 구조로 구분된다.

온라인 유통시장은 Amazon, Costco, QVEm eBay 등의 업체들이 성장을 주도하고 있는데, 인터넷 쇼핑의 주요고객은 18~34세로 젊은 층이 주를 이룬다. 최근 들어선 점차 중년층으로 확대되고 있는 모습이다.

주요 거래 품목은 브랜드 의존도가 높은 의류 및 액세서리, 컴퓨터 및 가전제품 등으로 특히 의류 및 액세서리는 2013년 온라인 시장 전체 성장률을 웃도는 18.9%의 높은 성장세가 전망된다.

최근 북미 유통시장의 화두는 단연 ‘모바일 쇼핑’이다. 스마트폰 및 태블릿 PC 등 모바일 기기를 통한 온라인 판매가 크게 증가하는 추세인데, 소셜네트워크 사이트와 온라인 쇼핑몰의 연계 및 온·오프라인 시장의 통합 트렌드로 떠오른 ‘쇼루밍’도 모바일 기기 발전에 의한 것이란 평가가 지배적이다.

또한 ‘쇼루밍’족의 증가로 제품의 가격경쟁력 확보가 무엇보다 중요한 요소가 됐다. 가격경쟁력 확보를 위해 구매대행사를 거치지 않고 직거래하는 업체들이 증가하는 추세에 따라 유통업체와 직접 접촉하는 것도 좋은 방안이라는 분석이다.

북미 온라인 시장에서 청소기, 가습기, 가정용 공기 정화기 등 한국산 소형 가전제품은 세련된 디자인과 차별화된 성능으로 유통시장에서 호평을 받고 있다. 특징과 장점, 성능이 뚜렷한 제품은 성공 가능성도 높다.

북미 온라인 유통기업 납품 실제 성공사례를 살펴보면 최근 미국 주택건축 시 카펫 대신에 원목바닥재 시공이 늘어나고 있는 추세에 주목한 스팀걸레 청소기가 눈에 띈다. 틈새시장을 개척한데 이어 철저한 현지화를 목표로 카펫문화에 익숙한 미국인의 생활습관에 맞춰 카펫 청소에 유용한 ‘살균트레이’를 개발, 기본옵션으로 제공하는 준비성이 돋보인다.

이처럼 한국 기업이 북미 온라인 유통시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 소셜네트워크, 전시회 등을 통한 지속적인 홍보, 제품설명서의 외국어 표기, 현지 문화를 고려한 마케팅 등 일반적인 사항에 대한 철저한 준비가 필수다. 밀폐용기 생산업체인 한국의 한 중소기업은 현지 주방용품 박람회에서 용기에 물을 넣어 흔들었던 모습이 바이어 눈에 띄어 진출에 성공한 바 있다.

유럽, 국가별 온라인 시장 특징 조금씩 달라

유럽에서도 스마트폰 보급에 따른 모바일 커머스와 소셜커머스의 성장세가 눈에 띈다. 2017년 EU 모바일 커머스 시장은 지난 2011년 대비 11배 증가한 192억 유로에 달할 것이란 전망도 나오고 있다.

유로존 재정위기 장기화 속에서 경기침체로 지갑이 얇아진 소비자들이 구매의 편리성, 시간 절약 등 온라인 쇼핑의 강점에 저렴한 가격을 우선시해 나타난 결과로 전문가들은 분석했다.

유럽 온라인 유통망은 Amazon, Otto, Tesco 등 상위 10대 업체들이 시장의 25%를 점유하고 있다. 이용고객은 20~30대 젊은 층이 주를 이루고 있으며, 북미 시장과 마찬가지로 중년층까지 이용고객의 폭이 확대되고 있다.

‘쇼루밍’ 혹은 ‘크로스 채널링’으로 대표되는 온·오프라인 시장의 통합은 새로운 트렌드로 각광받고 있어 앞으로도 유럽 온라인 유통시장의 성장이 기대되는 부분이다. 온라인 시장의 주요 거래품목은 온·오프라인 매장 간 품질 차이가 미미한 의류, 전자제품, 서적, 여행상품(호텔, 항공) 등이다.

주요 국가별로 살펴보면 우선 영국은 훌륭한 온라인 인프라를 구축해 유럽시장을 주도하고 있다. 영국의 1인당 온라인 구매액은 유럽 내에서도 독보적인 수준이며, 최근 모바일 커머스 시장도 급속도로 성장 중이다.

영국 시장 진출 유망 품목인 한국산 화장품은 미국시장에서 큰 인기를 끈데 이어 영국의 여성들 사이에서도 BB크림 등 한국식 이색 화장품이 큰 관심을 받고 있다. 그러나 영국 내 온라인 유통시장에 한국산 화장품이 공급되지 않고 있고, 한국 사이트에서는 해외 판매를 하지 않아 소수의 영국여성들이 구매대행을 통해 화장품을 접하고 있는 상황이다.

독일의 경우는 국민의 64%가 온라인 구매를 이용하는 등 온라인 구매의 저변이 확대된 상태이다. 독일 온라인 시장의 선두주자로 손꼽히는 Amazon과 신발 전문 유통인 Zalando는 많은 비용 투자 없이 온라인 영업에 집중해 높은 성장세를 보이고 있다.

독일 내 여성 고객은 통신주문 판매시장 매출의 55%를 차지하고 있고, 200 유로 이상의 제품을 온라인으로 구매하는 비중은 4.7%에 불과해 고가 제품 구매비중은 비교적 높지 않은 편이다.

독일 시장의 특징은 인터넷 사용자의 4분의 1 이상이 스포츠 용품에 관심을 가지고 있다는 점인데, 이 때문에 스포츠 및 여가용품 업체의 성장세가 두드러지고 있다.

프랑스에서는 중고품 거래를 비롯한 C2C 비중이 증가하고 있는 추세인데, 경기침체의 여파로 당분간 직접거래의 비중은 계속 증가할 것이란 예상이다.

프랑스 소비자들 사이에서는 무조건 저렴한 제품보다는 올바른 생산 과정을 거친 제품을 정당한 가격으로 구매하는 공정거래를 선호하는 소비 트렌트가 등장, 이를 구현할 수 있는 온라인 상거래가 주목받고 있다. 온라인으로 물건을 구매한 후 매장에 들러 제품을 찾아가는 방식인 ‘드라이브(drive)’도 확대되는 모습이다.

프랑스 진출을 모색하는 기업들은 제품 공급자가 품질 보증 및 A/S를 전적으로 책임져야 하며, 이를 위해 프랑스 내에 A/S를 책임질 조직을 갖추고 있어야 하는 규정도 살펴봐야 할 것이다.

유럽 온라인 유통시장을 선도할 유망 품목으로는 전자제품, 스마트기기 및 관련 액세서리, 화장품, 건강식품, 생활용품, 디지털 콘텐츠(음악, 영화) 등이 꼽힌다.

유럽 소비자들의 경우 사후서비스를 중시하기 때문에 현지법인을 설립하거나 현지 에이전트를 통해 원활한 A/S를 제공해야 함은 유럽 시장에 진출하려는 국내 기업들이 간과해서는 안 될 요소이다. 까다로운 유럽 소비자들의 신뢰를 얻기 위해서는 CE마크를 비롯한 각종 인증을 취득하는 것이 바람직하며, EU의 강력한 환경규제 내용도 숙지할 필요가 있다.

심창우 기자  woo@wsobi.com

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