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불황에도 매출 올리는 비결 ‘고객 성향 맞는 마케팅’이상헌의 성공창업경영학
이상헌 창업경영연구소 소장 | 승인 2021.04.12 13:58

[여성소비자신문]코로나19 4차 대유행이 눈앞에 다가오면서 자영업의 어려움은 더 깊어지고 있다. 이미 지난해 자영업자의 타격은 컸다.

코로나19 전국자영업자비상대책위원회에 따르면 자영업자 10명 중 9명이 지난 1년간 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 전보다 절반 이상 매출이 감소했다. 평균 매출 감소비율은 전국이 53.1%였고, 수도권은 59.2%로 지방(43.7%)보다 수도권 자영업자가 더 큰 타격을 받았다.

매출 감소는 부채 증가의 악순환을 만들었다. 지난 1년간 부채가 늘었다고 응답한 자영업자는 81.4%에 달했다. 이들의 평균 부채 증가액은 5132만원으로 집계됐다. 금융권에 따르면 올해 1분기 기준 지난 1년 새 나간 신규 자영업자 대출만 33조원에 달했다. 이는 전년 동기 대비 14조원 가량 늘어난 규모다.

올해 3월말 기준 KB국민·신한·하나·우리·NH농협 등 5대 은행의 개인사업자(소호) 대출은 277조9909억원(누적)으로 지난해 말 270조8672억원보다 7조1236억원 증가했다. 코로나19에 따른 매출 충격 등으로 빚더미에 오른 자영업자들이 그만큼 늘어났다는 의미다.

이런 가운데에도 자영업자들은 생존을 위해 새로운 고객들을 매장으로 유입하기 위해 다양한 마케팅을 시도하려 한다. 하지만 현실적으로 신규 고객을 매장으로 유입하기가 기존 고객들을 유지하려는 노력에 비해 효과는 미미한 실정이다.

점포운영마케팅에 관해 연구하고 실천하는 전술적 개념을 살펴볼 시점이다. 프랜차이즈 가맹점 창업자든 개인 자영업자든 마케팅이라고 하면 지나치게 쉽게 생각하거나 또는 어렵게 생각하는 경향이 있다.

최근 영업환경을 '출구 없는 공포'라고 한다. 언제까지가 불황인지보다 어떻게 극복하느냐에 관심이 집중되고 있다. 이런 환경일수록 마케팅 전략의 차별화가 필요하다. 창업은 반드시 체계적인 경영이나 마케팅이 필요하다. 마케팅은 그 대상을 선정하는 작업에서 출발한다. 고객의 소비형태는 한계구매가격이라는 금액을 누구나 가지고 구매를 한다.

보통 고객은 얼마 정도는 구매할 수 있다는 금액을 사전에 설정하는 소비형태를 가진다는 뜻이다. 우선 표적고객의 충성지수를 높이기 위해서는 고객을 철저하게 분석하는 기술이 필요하다. 연령, 성별, 구매동기, 구매사유, 구매단가, 구매주기, 흡입요소, 경쟁지수 등 주고객층과 부고객층의 소비지수가 마케팅을 계획하고 실행하는 근간이 된다.

고객은 목적성 구매고객과 준목적성 구매고객 그리고 비목적성 구매고객으로 나뉜다. 전체 소비자 중 목적성 구매고객(정확한 구매품목을 결정하고 구매하는 소비자)은 15% 정도이고 준목적성 구매고객(구매할 품목군만 결정한 소비자)은 35% 그리고 비목적성 구매고객(즉흥적 상황에 따른 구매자)이 50%를 차지한다. 특히 외식업의 경우는 더욱 편차가 크다.

불경기의 마케팅 전략으로는 충성지수를 높이는 구전마케팅, 관계마케팅, 권유마케팅이 가장 효과적이다. 번들마케팅, 니치마케팅, 케즘마케팅, 귀족마케팅, 단수가격마케팅, 3.3.3.마케팅등 다양한 마케팅이 실행되고 있으나 불경기 때 그 효과는 투자대비 효율성이 떨어지는 현상이 나타난다. 점포운영에서도 다양한 마케팅을 위해선 시간과 비용 그리고 노동력이 필요하다. 하지만 성공지수를 높이기 위해선 가장 적절한 방법과 계획이 필수라 하겠다.

구전마케팅은 창업시장에서 가장 중요한 마케팅 중 하나다. 일반적으로 입소문이라고도 한다. 소비자 또는 그 관련인의 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 이미지 등에 대한 말에 의한 마케팅을 말한다. 사람들이 알게 모르게 이야기하는 입을 광고의 매체로 삼는 것이다. 구전 마케팅의 기본 원칙은 전체 10%에 달하는 특정인의 공략이다. 90%의 다수 소비자는 10%의 특정인에 의해 영향을 받게 되므로 10% 특정인의 전달자를 공략하는 것이 필요하다.

권유마케팅은 상품을 결정하지 못한 고객에게 자연스럽게 구매를 촉진하는 행위다. 예를 들어 식당에서 식사메뉴를 결정하고 주문을 하는 경우는 50% 미만이다. 대부분은 메뉴판을 보거나, 점주에게 문의 후 주문한다. 그런 경우는 접객과 주문방식의 변화만 가지고도 자연스럽게 매출의 10%는 올릴 수 있다. 따라서 구매금액을 권유와 세심한 설명 그리고 신상품 권유전략, 1+1서비스, 덤의 전략 등을 통해 1인당 구매금액을 20% 정도 상승시키는 마케팅을 자연스럽게 실현할 수 있다. 준목적성 구매고객과 비목적성 구매고객에게는 상당한 효과가 있는 마케팅이다.

관계마케팅은 고객 등 이해관계자와 강한 유대관계를 형성, 이를 유지해 가며 발전시키는 마케팅이다. 고객 만족 극대화를 위한 경영 이념이다. 기존 마케팅의 판매 위주의 거래 지향적 개념에서 탈피해 장기적으로 고객과의 유대 관계를 강화함으로써 ‘나에 대한 고객의 의존도를 제고시키는 것’이다. 개별적 거래의 이익 극대화보다는 고객과의 호혜 관계를 극대화해 고객과 우호 관계를 구축하면 이익은 절로 수반된다고 보는 마케팅 전략이다.

점포는 살아 있는 유기체와 같다. 고객의 구매충동지수는 시간과 계절, 날씨, 트렌드 등 외부적 환경요소와 매장 구성, 상품배열 시즐물(SIZZLE:사진, 포스터, POP, 간판 등), 접객요소, 종업원 등 내부적 환경요인에 의해 수시로 다양하게 변한다. 마케팅은 점포 운영에 반드시 필요한 수익의 근간이라는 점을 다시 한번 기억해야 한다.

이상헌 창업경영연구소 소장  icanbiz@hanmail.net

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