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[2019년 창업시장 결산] 살아남기 위한 치열한 전쟁과 소상공인들의 눈물
이상헌 한국창업경영연구소 소장 | 승인 2019.12.30 14:49

[여성소비자신문] 가격파괴, 마라, 흑당음료 열풍, 계륵 같은 O2O의 약진, 밀레니얼세대와 신 시니어세대의 부활, 화장품 브랜드의 하락. 젠트리피케이션의 확대와 공멸, 공유주방의 확산, 디지털트랜스포테이션, 서비스테크놀로지의 확대….

2019년 창업시장을 대변하는 트렌드의 주제들이다. 창업자들이 소비자들과의 접점을 극대화하기 위한 노력과 새로운 소비계층의 부활에 따른 다양하고 차별적인 마케팅을 시도한 한 해였다.

디지털을 기반으로 정보의 공유와 소비행위를 온라인적 구매습관의 수요계층인 밀레니얼세대와 Z세대가 새로운 소비의 중심으로 부각되었다. 소위 충성고객의 이탈을 방지하기 위한 노력과 새로운 소비계층으로 부활한 밀레니얼세대와 시니어세대의 소비성향에 집중하는 전략이 돋보였다.

하지만 최저임금 인상과 전 업종에 걸친 노사간 분쟁의 정례화 등 경제환경과 정치환경의 어수선함이 전반적 소비심리를 둔화시킴과 동시에 전방위적 다양한 문제가 노출되었던 한 해라 할 수 있다.

그로 인한 매출대비 수익성은 바닥이었으며 부족한 매출을 유지하기 위한 소상공인들의 몸부림은 결국 약자의 눈물인 휴폐업의 증가로 대변되었다.

또한 창업과 밀접한 관계성이 부동산경기 환경이라 할 수 있다. 한 해 동안 부동산 안정화를 위한 정부의 다양한 발표와 조치들에 대한 시장반응은 부익부빈익빈의 자조적 결과로 이어졌다.

창업시 반드시 고려해야 할 임대료는 평균 12% 이상 상승하였고 젠트리피케이션으로 대변되는 상권의 성장이 지역 님비주의와 건물주와 임차인과의 불협화음으로 함께 공멸되는 뜨거운 신생상권이 증가했다. 소위 상권별 차별화와 신생 유명상권의 부활이 소상공인들을 더욱 어렵게 만드는 결과를 초래한 원년이기도 하다.

기업들의 새로운 성장 동력적 사업의 확대정책으로 M&A를 통한 주인바뀜도 활발히 이루어졌고, 특히 프랜차이즈산업의 경우 유명 브랜드의 오너윤리 문제, 통행세, 갑질문제들이 발생함으로 오히려 브랜드경쟁력이 끊임없이 추락한 한 해이기도 했다.

특히 프랜차이즈 산업분야의 경기하락 효과가 많이 작용한 한 해였다. 가맹점의 수익성 하락과 함께 가맹사업법의 개정을 통한 본사의 역할과 의무가 증가했으며 가맹점 단체가 본사를 향한 다양한 목소리를 내기 시작한 원년이기도 했다.

2019년의 창업을 키워드로 분석해 보면 첫째, 밀레니얼세대가 핵심소비자로의 등장을 들 수 있다.

1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대를 가리키는 말로, 정보기술(IT)에 능통한 특징이 있다.

밀레니얼 세대는 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 정보기술(IT)에 능통하며 전반적 생활의 중심에 디지털과 모바일의 활용하는 특징이 있다.

정보의 취합과 소비지향성이 디지털을 중심으로 활동하며 온라인적 사고와 함께 소비유통단계를 스마트폰 기반의 간편결제 시스템의 활용이 극대화되고 있다. 또한 밀레니얼 세대의 특징은 광고 등의 전통적인 마케팅보다는 개인적 정보를 더 신뢰하는 특징이 있다. 그러한 소비성향의 변화에 따라 온라인 기반의 브랜드나 사업환경적 성장이 그들이 주도한 원년이기도 하다.

스타일난다, 룰루레몬 애틀라티카, 자파스, 루카꽃, 달라쉐이브클럽, 무신사와 같은 판매업브랜드들의 성장을 견인했고, 로드매장이 없는 온라인 브랜드와 각종 편집샵의 성장도 주도적 소비자 군으로 성장했다.

두 번째로는 “함께 VS 따로”로 사업적 장소와 시설을 공유하는 공유주방을 들 수 있다. 우버, 위워크 등이 휘청이면서 공유경제에 대한 논란이 커지고 있지만, 공유주방 사업이 거액의 투자 유치에 성공하면서 사람들의 관심이 집중되고 있다.

공유주방이란 여러 단계의 주방들이 포함된 복합주방과 영업 공간이라는 신조어다. 최근 들어 공유주방이 새로운 사업의 형태로 발전하고 있다.

공유주방 사업은 낮은 임대료와 제반 시설을 이용해 사업을 바로 시작할 수 있다는 사업적 편리성과 새로운 브랜드나 신메뉴를 위한 테스트베이스로 활용할 수 있다는 장점이 있다.

또한 일반 창업의 형태보다 낮은 창업비용과 높은 수익성이 매력적이다. 이러한 영업형태의 성장은 우선 O2O(Online-to-Offline) 서비스 기반인 배달영업의 활성화로 가능한 사업이다.

주방의 공유를 통해 메뉴나 상품의 제조가 가능하지만 매출을 위한 판매는 주로 온라인을 통한 배달이 많은 부분을 차지하는 운영 형태를 고수하고 있다. 심플키친, 고스트키친을 필두로 다양한 공유주방이 새로운 창업자들의 희망적 창업으로 등장하고 있다.

그러다보니 최근 공유주방이 자칫 배달앱과 배달대행업체의 수익만 늘릴 수 있다는 지적이 제기되고 있다. 쉽고 작은 자본으로 창업을 할 수 있다는 장점도 있지만 현제 자영업시장의 과포화로 인한 폐업 등 국내 외식상업 전체의 경쟁력을 악화 시킬수 있다는 우려도 나오고 있다.

그러나 정부의 규제 및 관련 법률적 검토도 반드시 필요한 실정이다. 향후 정부는 공유주방과 관련한 식품위생법 전반을 검토, B2B영업을 허용하는 쪽으로 규제를 완화할 계획이지만 역차별 논란 등 그동안 외식산업을 주도해온 일반 음식점영업자들의 거센 반발도 예상되기도 한다.

셋째, 환경과 건강을 위한 소비형태의 변화심화라 할 수 있다. 올해는 그 어느 때 보다 건강과 환경에 대한 민감도가 증폭되었으며 소비자들의 소비환경변화에 직접적인 영향을 미친 한해였다.

중국발 미세먼지로 인한 마스크 착용의 필수화와 그로 인한 외부 활동자제 심화 또한 돼지열병으로 인한 건강적 공포감의 확산이 생활 속에서의 건강 지향적 소비형태의 변화로 나타났다. 그로 인해 친환경상품 및 유기농, 무농약 제품 등 전 업종에서 건강과 환경을 고려한 새로운 소비 트렌드로 자리잡았다.

또한 서비스나 판매업종이 건강과 영향 그리고 환경적 관심 상품에 대한 소비자들의 인식증가로 다양한 아이템들의 성장한 한 해였다.

네 번째, 서비스 테크놀로지의 확대와 눈물로 대변할 수 있다. O2O 서비스로 대변되는 서비스테크놀로지 서비스는 큰 충격과 함께 우려 속에 한 해를 마감하는 계륵 같은 서비스로 자리한 한 해라 하겠다. 전 업종에 걸친 영업형태의 변화를 가져왔고 소비자들의 구매소비의 형태의 변화에 따라 어쩔 수 없는 필수사항으로 자리한 한 해였다.

그동안 배달의민족, 요기요, 배달통 등 소위 배달대행 서비스를 삼분하고 있는 구조에서 전체시장의 약 65%를 차지하는 배달의민족이 독일의 딜리버리히어로에 약 매각되었다. 딜리버리히어로는 이미 요기요와 배달통을 운영하고 있는 업계의 절대 강자다. 인수합병 결과 국내 배달대행시장은 독점적 지위를 가진 DH의 경영전략에 따라 소상공인들의 눈물은 가속화될 것으로 판단되어진다.

서비스와 기술의 조합은 비단 외식업만이 아닌 전 업종으로 확대되고 있다, 특히 전자결재시스템과 유튜브와 너튜브로 대변되는 화상을 통한 양방성관계 마케팅적 기술이 새로운 페러다임을 구축한 한해였다고 할 수 있다.

다섯 번째는 디지털 트랜스포테이션을 통한 마케팅의 차별화를 시도했다. 핵심소비계층으로 새롭게 부상하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비성향의 변화로 인한 디지털을 활용한 모바일 클라우드, 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷 등의 신기술을 경영환경변화에 적용하여 현재의 비즈니스 경쟁력을 극대화하는 기업이나 브랜드들이 확대되는 한 해였다. 스타벅스, 이디야, 멕도널드 등의 외식업과 편의점업계 그리고 할인점과 의류브랜드들이 더욱 소비자의 소비와 트렌드를 활용한 데이터를 기초로 한 R&D 기능의 차별적 경영을 실시했다.

특히나 인건비의 상승과 영업시간의 확대로 키오스크의 사용과 사전 온라인예약시스템, 현금을 사용하지 않는 전자결재 운영 등도 새로운 소비문화와 소비자들의 구매성향 분석을 통한 디지털의 변화라 할 수 있다.

여섯 번째는 젠트리피케이션의 확대와 공멸이라 할 수 있다. 상권은 살아있는 생물이라고 한다. 이 말뜻은 낙후된 지역이나 저개발된 지역이 일정한 주제나 연령층의 활동이나 주거의 증가로 개발하는 사업이 활발히 이루어지고 있다.

재개발이 이루어지면 과거보다 더 높은 이윤을 창출하는 사무실, 상업 시설 그리고 고소득층을 위한 주거지가 들어서며, 원래의 거주자들은 다른 지역으로 쫓겨나게 된다. 도심에 가까운 낙후 지역에 고급 상업 및 주거지역이 새로 형성되는 이 같은 변화를 젠트리피케이션(gentrification : 도시 재활성화)이라고 부른다.

우리나라의 대표적 사례로 홍익대학교 인근(홍대 앞)이나 경리단길, 경복궁 근처의 서촌, 상수동 등지는 임대료가 저렴한 지역에 독특한 분위기의 카페나 공방, 갤러리 등이 들어서면서 입소문을 타고 유동인구가 늘어났다.

하지만 이처럼 상권이 활성화되면서 자본이 유입되어 대형 프랜차이즈 점포가 입점하는 등 대규모 상업지구로 변모하였고, 결국 치솟은 임대료를 감당할 수 없게 된 기존의 소규모 상인들이 떠나게 되었다.

2019년은 그렇게 성장한 젠트리피케이션의 대표적 지역이었던 경리단길, 망리단길, 가로수길, 세로수길, 서촌, 북촌 등이 소비자의 이탈과 치솟은 임대료를 견디지 못하고 상권의 하락과 공동화가 시작되는 현상이 나타났다.

결국 기존에 영업했던 지역소상공인점포는 새로운 대형 프랜차이즈브랜드나 규모와 자금이 있는 브랜드로 바뀌는 현상을 초래했다. 최근 들어서는 쌍문동의 쌍리단길, 대구 동구상권 등이 성장하고 있다.

일곱 번째, 가격파괴의 가속화라 할 수 있다. 가격파괴현상이나 저가경쟁은 경기의 하락과 인플레이션의 조짐이 있는 경제구조에 등장하는 현상을 말한다. 특히 올해는 전 업종에 걸친 가격파괴현상이 두드러졌다.

돼지갈비, 삼겹살, 소갈비, 한정식, 피자, 치킨 등 거의 모든 외식아이템에서 신저가 정책을 실천했고 1+1. 4+2등 추가제공적 가격파괴는 판매업종과 서비스업종에서, 13900, 15800원 등 무한리필적 가격파괴는 육류브랜드에서 나타난 가격하락현상은 그만큼 살아남기 위한 전쟁이 창업시장을 강타한 현실적이고 자조적 현상이었다.

그럼에도 불구하고 소상공인들의 수익성 측면에선 그 어느 해 보다 어려웠던 매출대비 수익구조의 한 해였다. 결국 전 업종에 걸친 가격파괴현상은 소비심리의 불확실성과 소득의 하락 등 경제적측면의 전반적 하락현상을 확대하는 소비구조라 할 수있다.

여덟 번째, 동남아 아이템 열풍으로 대변된다. 소확행과 솔로이코노미로 대변되는 자신을 위한 투자증가와 만족을 위한 작은 투자의 지속성 성장이 여행과 취미 그리고 자산만의 투자라고 전 세대에 걸쳐 증가하는 소비 기조라 할 수 있다.

그에 따른 여행의 경험이 체험이 소비성향의 중심으로 자리 잡고 있다. 특히나 올해의 경우 동남아 음식이나 아이템들에 대한 경험이나 체험이 창업아이템 열풍으로 나타난 한 해였다.

마라탕과 마라샹궈, 흑당음료, 쌀국수나 인도음식, 대만 샌드위치와 버블티…. 다양한 동남아 아이템에 소비계층의 증가로 창업시장의 주요 키워드로 등장했다.

이렇듯 2019년에는 그 어느 때 보다도 힘들고 다양한 트렌드의 변화가 나타났던 해였다. 그 만큼 소상공인들의 수익성은 하락했고 살아남기 위한 전쟁이 확대되었던 처절한 창업환경이었다.

올해의 어려움을 잘 극복하고 준비하여 2020년의 안정적 창업과 경영을 기대해본다.

이상헌 한국창업경영연구소 소장  icanbiz@hanmail.net

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