[여성소비자신문 김희정 기자]뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 ‘레페리’(대표 최인석) 산하 과학기술정보통신부 인증 기업부설 연구소인 ‘레페리 데이터 연구소’에서 2017년 7월부터 2021년 6월까지 4개년간의 뷰티 유튜버 1464명의 57,872개의 유튜브 콘텐츠를 100% 전수조사방식으로 시청/분석한 <인플루언서 커머스 시장 동향> 리포트를 31일 발표했다.

팬덤마켓 혹은 세포시장으로도 불리는 ‘인플루언서 커머스'는 인스타그램, 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)를 기반으로 인플루언서가 특정 상품을 한정 기간 단독 조건으로 판매하는 관계 중심형 커머스다. 해당 시장 규모는 전체 온라인 유통시장의 11%를 차지하는 약15조원(출처: 코트라, 통계청, 2020년 기준)에 달하며 코로나로 인한 온택트 문화확산과 라이브 커머스 열풍에 힘입어 앞으로 더 빠른 성장이 기대되는 영역이다.

특히 뷰티 인플루언서는 꼼꼼하고 전문화된 리뷰를 강점으로 커머스 영역에서도 두각을 나타내고 있다. 레페리는 인플루언서 커머스의 초기 모델인 ‘소셜마켓’을 2017년 업계 최초로 선보이며 관련 데이터를 축적해왔으며 약 4년간의 국내 뷰티 크리에이터들의 빅데이터를 바탕으로 인플루언서 커머스 시장의 트렌드와 해결과제를 제시해보고자 한다.

인플루언서 커머스의 초기 단계인 2017년 하반기 대비 2021년 상반기 뷰티 크리에이터들의 커머스 연계형 콘텐츠는 4년 새 약 8배(787%↑) 증가했으며 커머스로 영역을 확장한 크리에이터 수는 4배(404%↑)로 늘어난 것으로 나타났다. 특히 구독자들의 참여도를 나타내는 인게이지먼트가 동기간 7배(763%↑) 이상 대폭 상승해 인플루언서들이 추천하고 판매하는 제품에 대한 소비자들의 관심도 역시 크게 높아지고 있음이 파악됐다.

인플루언서와 함께 마켓을 진행하는 브랜드들의 참여율 역시 2018년 상반기 이후 매 반기별 평균 +28.8%의 지속적인 증가 추이를 보였다. 특히 코로나19로 온라인 쇼핑과 라이브 커머스가 본격적으로 주목받기 시작한 2020년 하반기에는 전기 대비 50.9% 큰폭으로 올랐다.

커머스 영역에서 활동하고 있는 인플루언서의 등급별 특징도 주목할 만하다. 크리에이터 구독자를 기준으로 △스타(S:50만명 이상) △탑(A:30만 이상~50만 미만) △미들(B:15만이상~30만 미만) △루키(C:5만 이상~15만 미만) △마이크로(D:1천명 이상~5만 미만) 총 5개 등급으로 크리에이터를 구분해 그 특징을 파악해 본 결과 스타(S)와 마이크로(D) 인플루언서 간 커머스형 콘텐츠 증감률의 상반된 양상을 드러냈다.

스타(S)인플루언서는 2017년 이후 전반적인 상승세가 지속된 가운데 라이브 커머스 시대를 맞이한 21년 상반기에는 커머스 콘텐츠가 전기대비 10% 포인트 상승했다. 특히 라이브 커머스 콘텐츠는 전기대비 49%포인트 큰 상승세를 나타냈다. 반면 마이크로(D) 인플루언서는 매해 즉 해당 시장이 커질수록 커머스 콘텐츠 진행횟수가 꾸준히 감소하는 모습을 보였다.

이는 인플루언서 커머스 시장이 성장할수록 많은 구독자수로 소비자들의 타겟 범위가 넓은 인플루언서와의 협업을 통해 구매전환율과 마케팅 효과를 높이고자 하는 브랜드들의 니즈가 반영된 결과로 추측된다.

또한 인플루언서 등급별 커머스를 진행하는 품목에도 차이를 보였다. 낮은 등급의 인플루언서 일수록 D2C형 브랜드의 다양한 제품군을 다루는 경향을 보였다. 반면 높은 등급일 수록 스킨케어와 메이크업과 같은 주요 카테고리 영역에서의 활동에 집중하는 모습을 나타냈다.

포스트코로나 시대의 새로운 유통/마케팅 수단으로 라이브 커머스가 주목받으면서 인플루언서뿐만아니라 연예인과 다양한 영역의 셀럽들이 해당영역에 뛰어들고 있다. 특히 인플루언서는 소비자들과 더 친밀한 소통과 공감을 통해 제품에 대한 신뢰도를 높이며 라이브 커머스에서 가장 크게 성과를 달성하고 있다.

또 커머스에서 활동하고 있는 대다수의 인플루언서들은 현재 MCN(다중채널네트워크)과 같은 기업에서 체계적인 매니지먼트 하에 기업과 상생 구조를 이루고 있으며 데이터 분석 결과 MCN사 중 커머스 영역에서 가장 활발하게 활동하고 있는 기업은 레페리인 것으로 나타났다.

인플루언서별 커머스 연계 브랜드 수, 콘텐츠 수, 커머스 성공 후 이어지는 브랜드와의 관계 지속성 여부를 고려해 상위 10%를 커머스 우수 인플루언서로 선정했을 때 레페리 소속 인플루언서가 60%로 절반 이상을 차지했으며 21년 상반기 소속사별 커머스 콘텐츠 비중에서도 레페리가 42.9%로 가장 높은 수치를 기록했다. 대표적인 커머스 연계 인플루언서로는 레오제이, 민스코, 아랑 등이 있다.

인플루언서의 등장만으로 성공적인 라이브커머스를 보장할 수는 없다. 높은 구매전환율로 매출을 이끌어 줄 중요 요인은 인플루언서의 진정성이 담긴 스토리텔링이라 할 수 있다. 레페리에서 진행한 21년 상반기 라이브 커머스 거래액 추이를 분석한 결과 인플루언서가 라이브 커머스에 단순히 일회성으로 출연하는 경우와 본인이 메인 스피커로서 직접 마켓을 진행하는 방식에서의 평균거래액 차이는 21배나 벌어졌다.

인플루언서의 직접적 마켓 참여는 방송 전부터 본인의 SNS채널을 통해 일정기간 제품에 대한 추천 리뷰로 교감을 형성한 뒤 방송을 진행하는 것으로 일반 출연과의 월별 거래액은 최대 54배까지 큰 격차를 나타냈다.

또한 인플루언서의 구독자수와 라이브 커머스 거래액 사이의 양의 상관관계는 0.4로 상당히 낮은 수치를 보였다. 이는 ‘구독자수가 높으면 거래액이 높을 것이다’는 일반적 견해에서 벗어난 결과이다. 인플루언서가 많은 구독자를 보유할수록 시청자 유입 가능성이 높은 것은 사실이나 유입된 시청자들이 제품 구매에 이르게 하기까지는 큰 영향을 주지 않는 것이라고 할 수 있다.

이러한 결과는 라이브 커머스 진행 시 단순히 구독자수만으로 인플루언서를 선정해서는 안되며 인플루언서와 브랜드 사이의 교감, 진행력, 상품기획, 프로모션 등 종합적인 스토리텔링과 기획이 수반되어야 만 긍정적인 결과를 달성할 수 있음을 증명한다.

이에 더해 레페리 데이터 연구소 신보경 선임 연구원은 “인플루언서 커머스는 사람과 사람 간의 직접적 커머스임을 잊지 말아야한다”며 “인플루언서 커머스를 주도하고 있는 플랫폼 사업자, MCN 사업자 등의 이해관계자들은 인플루언서 커머스를 단순히 재화나 서비스를 판매하는 효율적 수단으로서 취급하는 것이 아닌 인플루언서와 소비자간의 신뢰관계를 중심으로 한 새로운 유통/마케팅 창구임을 이해해야만 해당 시장의 긍정적 발전을 기대할 수 있을 것이다”고 전했다.

김희정 기자  penmoim@wsobi.com

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