HOME 오피니언 칼럼
차별화의 역설, 성공 창업의 진실은이상헌의 성공창업 경영학
이상헌 창업경영연구소 소장 | 승인 2021.02.24 16:33

[여성소비자신문]지난해에 이어 올해에도 창업시장의 전망은 밝지 않다. 많은 고객의 방문으로 높은 매출을 기록하던 대형 매장의 브랜드들은 사회적 거리두기 강화로 고통을 겪었다. 비대면 트렌드가 자리잡으면서 배달을 내세운 브랜드들은 나름 선전을 보였다. 문제는 너도나도 배달을 내세우면서 창업시장의 성공 키워드로 불리는 차별화에 대한 문제가 약화되고 있다는 점이다.

올해 역시 창업시장과 사업운영이 카멜레온처럼 변화할 것으로 예상되면서 차별화는 매장을 운영하는 창업자가 반드시 고려해야 할 사항이 됐다. 경쟁 매장과의 다름이 결국 경쟁력이 되기 때문이다. 그런데 지나친 차별화는 오래가기 힘들다. 소비자들이 인지하는 범위 내에서의 차별과 독특함을 가진, 보편적 차별화가 필요하다.

이에 앞서 창업자가 고민해야 하는 부분은 자신이 고객의 기대와 요구를 고객 이상으로 잘 알고 있다고 생각하는 지나친 과신이다. 일반적으로 서비스 제공자와 고객의 시각은 일치하지 않는 경우가 많다. 흔한 예로 창업자는 이정도 가격에 이정도 양이면 푸짐할 것이라고 생각하지만 그렇게 생각하지 않는 고객도 많다.

여기에는 창업자의 많은 생각이 포함돼 있기 때문에 발생하는 요소다. 창업자는 재료 원가와 인건비, 임대료, 전기료 등을 감안해 가격을 책정하지만, 소비자는 자신이 내는 가격 대비만 고려한다. “원가를 생각하지 않고 고객에게 퍼주고 있어요”라고 말하는 집이 대박집으로 불리는 이유다.

그렇다고 수익률을 생각하지 않을 수도 없는게 창업자다. 어떻게 차별화를 내세우면서도 수익률과 고객 만족이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있을까. 중요한 성공 요인 중에는 고객을 향한 기본적인 서비스 마인드가 있다. 고객 만족의 개념을 파악함과 동시에 고객의 기대 수준에 부합하는 서비스를 제공하기 위해서 반드시 고객 접점에서 활용되어야 하는 포인트, 진실의 순간이다.

진실의 순간(moments of truth)은 고객이 회사나 제품에 대해 이미지를 결정하게 되는 15초 내외의 짧은 순간을 일컫는 마케팅 용어다. 종업원과 접촉하거나 광고를 볼 때 등 고객이 어떤 특정 시점에 갖게 되는 느낌이 기업의 이미지나 생존을 결정짓는다는 뜻으로 스웨덴 경제학자 리처드 노먼이 최초로 사용한 용어다.

전단지를 보는 순간이나 점포의 간판, POP를 보는 순간, 또는 배송트럭의 광고를 보는 순간 등과 같이 점포의 여러 자원과 직접 또는 간접적으로 접하는 순간이 될 수도 있다. 이 결정적 순간들이 하나하나 쌓여 서비스 전체의 품질이 결정된다. 여기서 차별화 요소가 대두된다. 앞서 지나친 차별화는 오래가지 못한다고 언급했다. 너무 낮은 가격 차별화나 인테리어의 화려함과 빈티지는 자칫 고객의 불신을 먼저 만들어 낼 수 있다.

고객에게 충족감을 주려면 덤이 낫다. 고객이 느끼는 할인 폭은 예상외로 무감각하다. 점주 입장에서는 세일 폭만큼 수익을 줄여 판매하는 것임에도 불구하고 소비자는 사업자의 그러한 절박함을 잘 느끼지 못한다. 차라리 음료나 주류 등을 덤으로 주는 것이 덤 원가의 두 배 이상 만족감을 고객에게 불러일으킨다.

두 번째는 트렌드에 부합되면서도 고객 유인 제품과 가격대를 만들어야 한다. 소비 트렌드는 창업에서 반드시 알아야 하는 요소다. 최근에는 임대료와 인건비를 줄이고 비대면 트렌드에 맞추어야 그나마 성적을 낼 수 있는 상황이다. 2005년 이태리 아이스크림 젤라또를 콘셉트로 한 카페띠아모를 론칭한 베모스는 무인커피밴딩머신과 디저트&스낵머신을 도입해 24시간 무인카페전문점을 운영중이다. 사물인터넷(IoT)을 적용해 점주가 집에서도 원격관리가 가능하고, 100% 카드 결제시스템으로 분실이나 파손의 위험요소도 없앴다는 게 베모스의 설명이다.

세탁 프랜차이즈 월드크리닝도 1인 운영의 세탁편의점+코인워시24와 무인 셀프빨래방 코인워시24를 선보였다. 24시간 운영이 가능한데다 별도의 직원을 둘 필요가 없어 인건비 절감도 가능하다. 소비자 입장에서는 저렴한 가격으로 고품질의 서비스를 받는다는게 장점이다. 이처럼 고객의 눈높이에 맞추기 위한 합리적인 장점과 독특한 제품은 기본이다. 제품의 특이성과 저렴한 가격을 느낄 수 있는 제품을 통해 고객을 내방토록 해 전반적인 매출 상승을 유도해야 한다.

세 번째는 콜라보레이션 마케팅이다. 고객 호환이 가능한 업종끼리 구매 고객을 공유하는 것을 말한다. 한 상가의 커피전문점과 식당, 주점과의 콜라보레이션을 통해 고객을 유도하는 것이 일반적 형태다. 밀가루로 유명한 곰표가 아이스크림 제품에 등장하는 것이나, 구두약 브랜드인 말표가 초콜릿 제품에 나오는 형태도 콜라보레이션 마케팅의 일종이다. 업체는 고객들에게 보다 다양한 서비스를 제공할 수 있고, 고객은 저렴한 가격으로 상품과 서비스를 구매할 수 있다는 장점이 있다.

마지막으로는 다양한 온라인 홍보다. 언택트 소비의 지속으로 오프라인 구매보다 온라인 구매가 크게 증가했다. 다양한 홍보와 노출을 통해 매장과 제품을 소개하는 게 중요해졌다. 블로그, 인스타그램, 카페, 밴드, 홈페이지, 네이버, 옥션, 쿠팡 등 플랫폼에 입점하는 방법도 고려해봐야 한다.

차별화는 기업을 비롯해 프랜차이즈 가맹본부, 일반 창업자 모두에게 중요한 요소다. 경쟁자와 구분할 수 있고 이기기 위한 차별화를 만들기 위해 최선을 다한다고 믿는다. 문제는 차별화를 위한 차별화에 집착할수록 소비자는 사라지고 창업자만 남는다는 거다. 제품과 서비스도 비슷비슷해진다. 내가 판매하고 있는 제품에 대한 신뢰와 매장을 방문한 고객에 대한 최선의 서비스, 그리고 경쟁이 아닌 진실된 모습만이 진정 차별화가 아닐까. 에버노트 창업자인 필 리빈의 “최고의 전략은 경쟁하지 않는 것”이라는 말을 통해 지금의 우리의 적이 누구인가를 되새겨 볼 때다.

 

 

 

이상헌 창업경영연구소 소장  icanbiz@hanmail.net

<저작권자 © 여성소비자신문, 무단 전재 및 재배포 금지>

icon인기기사
여백
여백
Back to Top