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온라인 소비 비중 60% 넘어…외식업계도 밀키트·배달 강화해야이상헌의 성공창업경영학
이상헌 창업경영연구소 소장 | 승인 2020.09.09 16:45

[여성소비자신문]코로나19가 국민의 소비행태를 변화시키면서 프랜차이즈를 비롯해 외식업계의 마케팅 전략에 대대적인 수정이 불가피해졌다. 온라인 구매 비중이 처음으로 605를 넘어서는 등 소비자의 상품구입 행태가 오프라인 중심에서 온라인 중심으로 방향을 바꿨다. 또 구입 품목 중 음식료와 건강식품, 생활용품 등의 비중이 크게 증가했다. 지출 품목에서의 변화도 두드러지고 있다는 거다.

최근 소비자조사 전문기관 컨슈머인사이트 소비자동향연구소의 ‘상품구입 행태 및 변화 추적조사’에 따르면 코로나19 이전부터 소비 생활은 집 안과 온라인 쇼핑으로 이동을 시작했다. 적어도 수년간에 걸쳐 서서히 이뤄질 이러한 변화를 코로나19가 단박에 바꿔버렸다.

온라인 구매 비중이 처음으로 60%를 넘어섰고 오프라인 유통의 보루였던 식품·음료마저도 온라인이 강세를 보이고 있다. 한 번 바뀐 소비 행태는 원위치하기 힘들 것이라는게 소비자동향연구소의 전망이다.

코로나19 이전에도 오프라인 쇼핑은 감소했다. 모바일을 이용한 온라인 쇼핑 증가가 이유다. 그런데 코로나19는 소비패턴 변화에 기름을 부었다. 연구소에 따르면 온라인 쇼핑에서 구매한 품목으로 건강식품, 식품·음료 비중이 크게 증가했다. 반면 의류·잡화, 여행상품은 급격히 줄었다. 코로나19 확산으로 소비자들이 외출을 자제하면서 나타난 현상이다.

2020년 3월 월간 쇼핑비용 중 온라인·오프라인 지출이 각각 얼마나 되는가를 질문한 결과 온라인 지출 비중이 60.7%로 처음으로 60%를 넘어섰다. 반면 오프라인(39.3%)은 40% 밑으로 떨어졌다. 코로나19의 국내 발생 초기인 1월과 비교하면 3월에 1.8%P 증가했다는게 연구소의 조사 결과다.

앞으로 쇼핑비 지출이 온라인과 오프라인 중 어느 쪽으로 더 이동하게 될지에 대해서는 ‘온라인이 더 늘어날 것’이라고 응답한 비율이 54.8%로 조사 이래 처음으로 50%를 넘겼다. ‘온라인이 더 늘 것’의 비율은 지난해 4분기 45.2%를 시작으로 상승세를 이어오고 있다.

1월에는 47.8%로 ‘지금과 비슷할 것’의 비율(46.0%)을 추월했다. 3월에는 5%P 이상의 사상 최대폭으로 상승하며 54.8%를 찍었다. 반면 ‘오프라인이 더 늘 것’은 3월 처음으로 5%대로 진입해 위축세가 커지고 있다. 온라인 상승세를 코로나 확산이 더 키웠다는 얘기다.

코로나19는 구입품목에도 변화를 일으켰다. 올해 3월 기준으로 지난 한달간 온라인에서 의류·잡화를 구입한 적이 있는 비율은 46.2%로 가장 높았다. 다음은 식품·음료(45.3%), 생활용품(42.1%), 뷰티용품(34.7%), 건강식품(34.4%) 등의 순이었다. 의류·잡화는 50% 초반대로 오랫동안 온라인 쇼핑을 주도해오다 올해 2월 전월대비 4.6%P 하락해 처음으로 50%대 밑으로 떨어졌다.

여행상품 구입도 크게 하락했다. 코로나19의 영향으로 야외활동이 줄고, 이는 여행과 패션 등의 소비지출에 직격탄이 됐다.

반면 식료품, 생활용품, 건강식품 등은 증가했다. 식품·음료는 1월 39.6%에서 3월 45.3%로 5.7%P 올랐다. 꾸준한 상승세로 생활용품을 제치고 2위까지 올라섰으며 1위인 의류·잡화를 근소한 차이로 위협하고 있다.

같은 기간 오프라인에서는 계속 하락세를 보여 코로나19의 영향으로 온라인으로의 이동이 가속화되고 있음을 알 수 있다. 2019년 하반기에 하락세를 보이던 생활용품은 3%P 가량 증가했다. 건강식품도 꾸준히 상승세를 이어가고 있다.

이로 인해 프랜차이즈 외식업계도 온라인 비중을 강화해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 배달을 포함해 밀키트 등 언제라도 소비자가 주문이 가능한 시스템을 만들어야 한다는 거다. 야채가 맛있는 집 채선당도 집에서도 간편하게 즐길 수 있는 밀키트 제품을 출시, 인기를 얻고 있다.

가정간편식 소불고기월남쌈을 비롯해 밀푀유나베, 사골육수부대찌개, 우삼겹된장찌개 등 가정간편식 제품도 다양하다. 채선당의 강점인 신선함과 건강함을 갖춘 밀키트라는게 업체 관계자의 말이다.

채선당은 또 운영중인 모든 브랜드를 대상으로 배달도 강화했다. 가맹점의 상황에 따라 배달을 적극 지원한다는 방침이다. 채선당 관계자는 “2019년 8월부터 배달을 시작했고, 현재 60% 정도의 가맹점이 배달을 실시하면서 매출면에서 긍정적 효과를 보고 있다”라며 “배달을 도입할 경우 용기를 포함해 다양한 지원을 할 계획”이라고 말했다.

반찬가게 프랜차이즈 진이찬방도 온라인 비중을 강화한 배달전략으로 가맹점 매출 상승과 가맹점 개설이라는 효과를 톡톡히 보고 있다. 여기에 채소가격 급등으로 인한 반사이익도 얻고 있다. 진이찬방 관계자는 “코로나19로 사회적 여건이 좋지 못함에도 불경기에 빛을 발하고 있다”라며 “소비자에게 제철 식재료로 만든 고품질의 반찬을 저렴한 가격에 제공함으로써 브랜드 인지도도 높아지고 있다”고 말했다.

진이찬방은 신선한 제철음식과 반찬, 각종 국, 찌개 등의 200여 가지가 넘는 메뉴를 제공하는 반찬전문점이다.

온라인 소비행태 가속화는 비대면 무인 아이템과 저녁 1차 식사 아이템의 성장도 예고했다. 이에 따라 세탁전문 브랜드 월드크리닝은 무인으로 운영이 가능한 코인워시 세탁편의점을 확대한다는 방침이다. 이 아이템의 특징은 낮에는 점주가, 밤에는 무인세탁편의점으로 운영이 가능하다. 매장 운영 시간의 한계를 없애 이용자의 편리성과 창업자의 운영 효율성을 높였다. 월드크리닝은 코인워시 매장 운영 시 세탁기 이상이 있을 경우, 본사 서비스 담당자가 직접 방문해 AS(사후관리)를 지원한다고 밝혔다.

1차 아이템의 성장은 소비자들의 빠른 귀가와도 연결된다. 이로 인해 과거처럼 1차 식사에서 2차 주류로 넘어가는 소비 패턴이 붕괴되고 있다. 돼지와 소고기전문점 쟁반집8292는 식사와 주류를 한번에 해결할 수 있는데다 기존 고깃집 이미지를 변화시킨 특허받은 상품과 재미와 맛, 가성비로 코로나19 상황에도 인기를 얻고 있다.

불판을 포함한 반찬 등을 쟁반 하나에 모두 담은 독특한 운영은 인건비 절감에도 효과가 크다는게 업체 측의 설명이다. 쟁반 서빙트레이는 상표(등록번호 41-0303987)와 디자인(등록번호 30-0976210) 등록을, 식당테이블은 특허(등록번호 10-2128843)를 획득했다. 종로점이 오픈 이후 종로 맛집으로 직장인과 젊은층 사이에서 관심받듯 오픈 매장마다 지역 맛집으로 자리매김하고 있다.

온라인 소비행태는 배달앱을 포함한 배송서비스의 혁신적 발전과 마켓컬리 등 온라인 장보기 전문 앱의 등장으로 생활양식 전반을 바꿔놓고 있다. 여기에 코로나19가 새로운 촉진재로 작용해 오프라인의 마지막 보루였던 식품·음료도 조만간 온라인 공세에 무너질 가능성이 있다. 한 번 바뀐 소비패턴은 다시 돌아오지 않고 고착화될 가능성이 높아 프랜차이즈 업계를 포함해 자영업 시장의 유통 지각변동은 가속화될 것으로 전망된다.

이상헌 창업경영연구소 소장  icanbiz@hanmail.net

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